Schwellenmärkte erfordern neue Konstruktionsprozesse

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Es gibt eine Reihe von wachstumsstarken Schwellenmärkten, in denen internationale Unternehmen äußerst gerne Fuß fassen würden. Beim Design sowie bei der Entwicklung und Herstellung von Produkten für dynamische Schwellenmärkte gibt es allerdings ganz spezielle Herausforderungen zu bewältigen, da hier die Kunden besonders preisbewusst sind und besondere Anforderungen haben. Um den Anforderungen dieser neuen Märkte zu genügen, müssen Unternehmen ihre traditionellen Produktentwicklungsprozesse überdenken und an diese neuen Marktanforderungen anpassen.

Im neuen Artikel „Developing winning products for emerging market“ von McKinsey and Co. wird dieser Prozess als „wertschöpfungsorientierte Konstruktion“ bezeichnet. Damit ist die Anwendung traditioneller Tools auf neuartige Weise oder eine neue Denkweise bezüglich der Kundenwünsche und deren Umsetzung gemeint. Allerdings scheinen dies noch nicht viele Unternehmen vollkommen zu beherrschen. Sehen wir uns daher drei Lektionen an, die führende Produktentwickler in Schwellenmärkten gelernt haben.

Neues Denken. Das Verständnis für Kundenbedürfnisse hat in Schwellenmärkten oberste Priorität, obwohl sie aufgrund unzureichender Infrastrukturen, weiter Wege und schnell veränderlicher Kundensegmente schwieriger zu erreichen sind. Konflikt-Workshops, die sich in der Regel an Zulieferer, Marketingexperten, Produktingenieure und andere Unternehmensvertreter richten, manchmal aber auch an Kunden, können Abhilfe schaffen.

Unternehmen müssen auch jenseits ihrer traditionellen Konkurrenz nach neuen Konstruktionsideen Ausschau halten. In dem Artikel wird als Beispiel ein Hersteller kostengünstiger Kleinelektrogeräte genannt, der am Beispiel der Lackierungsverfahren in der Automobilindustrie ein modernes Verfahren für die Beschichtung von Ventilatoren entwickelt hat. Der Ventilatorhersteller änderte die Dicke der einzelnen Lackschichten auf denselben Wert wie in der Automobilindustrie. Durch die resultierende Senkung der Lackkosten um vier Prozent wurden die Kosten für die Neuanschaffungen mehr als ausgeglichen.

Ein Neubeginn. Viele Unternehmen mussten die bittere Erfahrung machen, dass kostengünstige Versionen ihrer Produkte mit geringerem Ausstattungsumfang einfach nicht funktionieren. Erfolgreiche Unternehmen gehen beim Definieren von Prioritäten und dem Überwinden vorhandener Annahmen äußerst diszipliniert, ja sogar schonungslos vor. Sie identifizieren zunächst ein oder zwei der wichtigsten Leistungsmerkmale und konzentrieren sich ganz auf diese. Mit dieser Vorgehensweise unterscheiden sie sich stark von der Entwicklungskultur der meisten Unternehmen.

Ein weiteres Beispiel, das genannt wurde, war ein Landmaschinenhersteller, der sich ganz auf eine Funktionalität konzentrierte, die nach Marktforschungen für Kleinbauern besonders wichtig war. Für die Bodenbearbeitung in einer bestimmten Region waren viele Fahrwege auf gemischtem Terrain erforderlich. Das Unternehmen überarbeitete das Reifendesign, um die Nutzungsdauer zu maximieren, und erhöhte damit die Attraktivität seiner Maschinen für Kunden in dieser Region.

Berücksichtigung der Fertigungseignung. Unternehmen dürfen auch vor ihren Fertigungsprozessen nicht Halt machen. Obwohl die meisten internationalen Unternehmen seit Jahren Produkte in Schwellenmärkten herstellen, schöpfen sie bei der Konstruktion die Besonderheiten dieses Kundenkreises noch lange nicht voll aus. Erfolgreiche Produktentwickler suchen nach einfachen Möglichkeiten, ihre Produkte und Prozesse zu optimieren, um die Kapitalkosten weiter zu senken. Dies ist besonders in hart umkämpften Schwellenmärkten von Bedeutung.

Ein Beispiel ist ein großes Unternehmen im Motoren- sowie im Maschinen- und Anlagenbau, das erkannte, dass durch relativ einfache Änderungen am Entwurf einer der Antriebsachsen die Maschinen für deren Bau deutlich vereinfacht werden konnten. Dadurch, dass an einigen zentralen Punkten größere Radien und Biegungen zugelassen wurden, konnten die Komponenten mit Warmschmiedehämmern hergestellt werden statt mit teuren Hochgeschwindigkeits-Kaltumformungsmaschinen. Durch die Änderungen konnten die Materialkosten um 10 Prozent reduziert werden. Dadurch konnte das Unternehmen wiederum mehr Waren und Maschinen von lokalen Anbietern beziehen.

Fazit. Die traditionellen Produktentwicklungsansätze müssen beim Einstieg in neue Schwellenmärkte, die in der Weltwirtschaft zunehmend an Bedeutung gewinnen, kritisch hinterfragt werden. Unternehmen müssen ihre bestehende Denkweise verändern und ihre Annahmen bezüglich des Designs, der Entwicklung und Herstellung von Produkten hinterfragen, um in diesem neuen Wettbewerbsumfeld bestehen zu können.

Wenn Sie mehr über die neuen Denkansätze zu Schwellenmärkten erfahren möchten, lesen Sie den vollständigen Artikel Developing winning products for emerging markets.

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