Die verborgenen Kosten schlechter Konzeptentwürfe

Die Produktkonstruktion ist eine funktionsübergreifende, wissensintensive Aufgabe, die für das Überleben in unserem schnelllebigen, von internationalem Wettbewerb geprägten Wirtschaftsumfeld enorm an Bedeutung gewonnen hat. Der Druck, innovative neue Produkte zu entwerfen und herzustellen, ist stark gestiegen. Das ist in erster Linie darauf zurückzuführen, dass moderne Konsumenten eine größere Produktvielfalt fordern.

Der erfolgreiche Abschluss einer sorgfältigen Konzeptentwicklungsphase und die Erkundung zahlreicher Konzeptentwürfe sind letztendlich der Schlüssel zum Markterfolg eines neuen Produkts. In dieser Phase erzeugen die Designer eine Vielzahl von Skizzen, nicht nur auf Papier, sondern u. U. auch in Form grober 3D-Modelle. Der Nutzen der Skizzen liegt weniger in den Skizzen oder Modellen selbst, sondern vielmehr in dem kognitiven Prozess, dutzende von Ideen durchzuarbeiten oder möglichst viele Optionen zu evaluieren, wobei jede neue Option neue Fragen aufwirft.

Die Konzeptentwicklungsphase liefert die Beschreibung des vorgeschlagenen Produkts in Form eines Satzes von integrierten Ideen und Konzepten darüber, was es tun soll, wie es sich verhalten und wie es aussehen wird. Die an der Ideen-/Konzeptgenerierung beteiligten Designer definieren sowohl das ästhetische Aussehen als auch die Funktionalität des Produkts. Dabei werden Fragen gestellt wie: Welche Zielgruppe spricht das Produkt an? Welchen Nutzen verspricht die Zielgruppe sich davon? Wie beabsichtigen wir, dieses Produkt am Markt zu positionieren? Inwiefern unterscheidet es sich von den Produkten unserer Mitbewerber?

In der Konzeptentwicklungsphase werden zahlreiche Ideen aussortiert, gegen die Konstruktionsanforderungen abgewägt und ausgesiebt, bis das beste Konzept feststeht und in den nächsten Schritt, die Detailkonstruktion, weitergegeben wird. Das Problem: Oft wird diese Entwurfsphase aufgrund des Drucks von außen übereilt. Deshalb wird oft das erstbeste Konzept ausgewählt, ohne zuvor eine ausreichende Anzahl von Alternativen zu evaluieren. Das Problem bei dieser Mentalität ist, dass es keine zweite Chance gibt, wenn ein Entwurf erst einmal in den Konstruktionszyklus gelangt ist.

In einer kürzlich von PTC durchgeführten Umfrage zu den Trends bei der Konzeptentwicklung gaben die Teilnehmer an, dass die Entwicklung von Konzeptentwürfen häufig durch Zeiteinschränkungen beeinträchtigt wird. Von den 214 Befragten stimmten 60 Prozent zu, dass der Konzeptentwicklungsprozess in ihren Unternehmen häufig aufgrund von Zeitproblemen verkürzt werden muss. Auf die Frage, ob ihr Unternehmen von der Erkundung von mehr Konstruktionsalternativen während der Konzeptentwicklung profitieren würde, antwortete die große Mehrheit (80 %) mit ja.

Hersteller sollten darüber hinaus die nicht weiter verfolgten Konzeptideen festhalten, da diese oft die besten Ideen repräsentieren. In der PTC Umfrage gaben 90 Prozent der Befragten an, dass auch die Erfassung nicht erfolgreicher Ideen von Bedeutung sei. Allerdings verfügten nur 34 Prozent über einen definierten Prozess für die zentrale und geordnete Verwaltung dieser nicht weitergegebenen Konzeptideen.

Die Auswahl ungeeigneter Konzepte für die Entwicklung kann hohe Kosten nach sich ziehen, und zwar in Form von verlorenen Marktanteilen, unzufriedenen Kunden sowie Zeit- und Geldverlusten. Durch eine sorgfältige Konzeptentwicklungsphase lassen sich Fehlstarts, eine falsche Positionierung, ungeeignete Strategien sowie die Adressierung der falschen Zielgruppe vermeiden. Durch eine ausreichende Prüfung der Konstruktionsvorschläge können die Konstruktionsteams zudem vermeiden, dass fehlerhafte Konstruktionen in die Entwicklung gelangen. Änderungen in späteren Phasen verursachen nämlich deutlich höhere Kosten durch vergeudete Zykluszeit und Arbeitskraft sowie durch entgangene Umsätze.

Schätzungen zufolge hat die Zahl der neuen Produkte, die auf den Markt gelangen, zwar leicht zugenommen, die Misserfolgsquote ist jedoch immer noch hoch. Eine Studie zeigt, dass nur 40 Prozent der heute am Markt befindlichen Verbraucherprodukte auch fünf Jahre nach ihrer Einführung noch existieren. Die meisten Schätzungen gehen davon aus, dass die Misserfolgsquote bei neuen Produkten über 80 Prozent liegt.

Aber warum ist die Misserfolgsquote bei neuen Produkten so hoch? Bei manchen ist das Problem auf ungeeignetes Marketing wie eine falsche Marktpositionierung, zu hohe Preise oder eine Überschätzung der Marktgröße zurückzuführen. Manche Produkte sind allerdings deshalb nicht erfolgreich, weil von Anfang an die falsche Idee bzw. das falsche Konzept verfolgt wurde. Man geht davon aus, dass fast die Hälfte (46 %) aller Ressourcen, die US-amerikanische Unternehmen für die Produktentwicklung aufwenden, in nicht erfolgreiche Produkte fließt.

Das ist häufig auf eine ungenügende Zahl von erkundeten Konstruktionskonzepten zurückzuführen. Gary Hamel, ein bekannter Managementstratege und Autor, sagt, dass von 1.000 neuen Ideen nur 100 kommerziell verwertbar seien. Davon wiederum seien nur 10 substanzielle Entwicklungsbemühungen wert, und lediglich einige wenige davon werden am Markt erfolgreich sein.

Fazit: Die Entwicklung neuer Produkte ist ein Zahlenspiel. Je mehr Ideen und Konzepte Ihr Konzeptteam auswerten darf, umso besser stehen die Chancen, dass Ihr Unternehmen ein Konzept findet, das kommerziell erfolgreich ist.

Bild: opensourceway

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