Wie schaffen Hersteller den Umstieg zur Massenanpassung?

In der angespannten, von der Rezession geschwächten Wirtschaftslage sind Hersteller zunehmend dazu gezwungen, auf die wachsende Individualisierung der Nachfrage zu reagieren. Um sich gegen die Konkurrenz zu behaupten, sind Strategien erforderlich, die eine engere Abstimmung auf die Bedürfnisse der Kunden und die Berücksichtigung des steigenden Wettbewerbsdrucks mit immer niedrigeren Kosten ermöglichen Tatsache ist, dass heute die Verbraucher die Spielregeln festlegen: Sie äußern ihre Wünsche mit Nachdruck und sind nur bereit, einen gewissen Preis zu bezahlen.

Massenanpassung ist ein neues Konzept, das Technologien und Systeme umfasst, mit denen Produkte, die die Anforderungen einzelner Kunden erfüllen, mit nahezu derselben Effizienz hergestellt werden können wie bei der Massenproduktion.  Hierzu müssen die Unternehmen eine flexible, bedarfsorientierte Strategie ausarbeiten, um eine Reihe von benutzerdefinierten Optionen anbieten zu können. Effizienz ist dabei eine zentrale Strategie, da es sich bei der Massenanpassung gleichermaßen um ein kaufmännisches wie ein technologisches Konzept handelt.

Für eine erfolgreiche Massenanpassung sind Technologien notwendig, die den Unternehmen bei minimalen Kosten ein Höchstmaß an Geschwindigkeit, Flexibilität und Effizienz ermöglichen. In Verbindung mit einer organisatorischen Umstrukturierung im Hinblick auf die individuellen Bedürfnisse der verschiedenen Kundensegmente helfen diese Technologien den Unternehmen, kostengünstig angepasste Versionen ihrer Produkte für rentable Nischenmärkte zu liefern. Zusätzlich müssen sie die Kosten für die Adressierung kleinerer Märkte senken, indem sie schon bei kleineren Volumina das Einsparpotenzial überall in der Lieferkette voll ausschöpfen.

Die Implementierung der Massenanpassung macht neue Prozesse und Dienstleistungen erforderlich – neue Fähigkeiten, die in den meisten Organisationen noch nicht vorhanden sind. Auch wenn durch eine gewissen Anpassbarkeit die Produktkosten in der Regel steigen, können Made-to-Order-Produkte tatsächlich eine Reduzierung von Ausschuss bewirken, da die Herstellungskosten auf der tatsächlichen Nachfrage basieren.

Die Konstruktions- und Werkzeugkosten sind in den letzten Jahren ebenfalls gesunken, sodass eine Produktion in kleineren Chargen oder von Prototypen eher möglich ist. Um erfolgreich zu sein, müssen die Unternehmen Produkte entwerfen, die für den Kunden einen so hohen Wert haben, dass Zusatzkosten für die weitere Anpassung gerechtfertigt sind. Die Hersteller müssen modulare Komponenten entwickeln, die sich später bei der Fertigung und Auslieferung kombinieren lassen, um ein breites Spektrum von konfigurierbaren Endprodukten zu erhalten. Bei der Fertigung erfordert dies in Höchstmaß an Flexibilität. Fertigungssysteme müssen umgestellt werden, damit mit ihnen Produktfamilien produziert werden können, zugleich müssen die Rüst- und Umrüstzeiten minimiert werden.

1. Lektion: Die Kunden bestimmen die Spielregeln

Flexibilität in der Fertigungsprozesse und eine offene Kommunikation mit Kunden sind zwei wichtige Komponenten der effektiven Massenanpassung. Tatsächlich ist der enge Kontakt mit Kunden, um ihre Bedürfnisse zu ermitteln und Feedback zu angepassten Produkten zu erhalten, ein zentraler Bestandteil des Massenanpassungsprozesses, der auch die Innovation und die Entwicklung neuer Produkte unterstützen kann.

Zweifelsohne spielen die Kunden bei Massenanpassungsprojekten eines jeden Unternehmens eine zentrale Rolle. Viele innovative Produkte haben ihren Ursprung beim Kunden selbst. So gibt es unzählige Erfolgsberichte zur Massenanpassung, bei denen ein innovativer Kunde selbst zum Unternehmer wurde. Für eine erfolgreiche Massenanpassung müssen Hersteller ihre Kunden einbeziehen, um ihr Feedback einzuholen und so den Innovationsprozess des Unternehmens zu optimieren. Interne Unternehmensprozesse müssen so angepasst werden, dass die Kunden eng und partnerschaftlich in den Prozess eingebunden werden können.

Die meisten Unternehmen, die heute mit Massenanpassung erfolgreich sind, haben mit On-Demand-Geschäftsmodellen begonnen und sind keine Hersteller im herkömmlichen Sinn, die mit einer Umstellung von der Massenproduktion zur Massenanpassung experimentieren. Traditionelle Hersteller müssen sich darauf konzentrieren, ein erfolgreiches Geschäftsmodell für ihre Größe zu finden, und mit wachsendem Aufwand nach Möglichkeiten suchen, die Effizienz zu erhöhen.

Begleitung der Kunden durch die Anpassung
Unternehmen, die die Massenanpassung gerade implementieren, müssen ihre Kunden durch den Erstellungsprozess begleiten. Eine kürzlich durchgeführte Untersuchung des MIT unter 500 Massenanpassungsunternehmen zeigte, dass fast zwei Drittel der befragten Unternehmen den Anwendern keinerlei Richtlinien für den Erstellungsprozess zur Verfügung stellten. Effektiv bedeutet das, dass nahezu 66 Prozent der Massenanpassungsunternehmen angepasste Produkte ohne jedes Fachwissen wie Farbabgleich, Kompatibilitätsprüfungen oder systematische Empfehlungen bereitstellen.

Im Idealfall sollten Hersteller von anpassbaren Produkten ihren Kunden einen Produktkonfigurator anbieten, der sie bei der Auswahl der zahlreichen Optionen unterstützt und führt. Während des Anpassungsprozesses, der auch als Co-Kreation bezeichnet wird, muss ein Hersteller sein Fachwissen anbieten und Vorschläge zur Auswahl machen, genau wie dies ein Verkäufer im persönlichen Gespräch oder am Telefon tun würde. In einigen Fällen bedeutet dies, dass Optionen wegfallen müssen.

Ein Beispiel hierfür ist Dell Computer. Letzten Monat sprachen wir über die erfolgreichen Build-to-Order-Programme für PCs und Server, die Dell online abwickelt. Wenn die Kunden auf der Website von Dell einen angepassten Computer bestellen, wird ihnen eine Liste von kompatiblen Grafikkarten und auch einigen höherwertigen Alternativen zur Auswahl angeboten. Tatsächlich gibt es hunderte von möglichen Grafikkarten, aber Dell zeigt bewusst nur die passenden Modelle für das jeweilige Basisprodukt an. Durch das Weglassen von Optionen wird der Prozess vereinfacht, und mögliche Kompatibilitätsprobleme werden vermieden. Dennoch haben die Kunden das Gefühl, ein individuell für sie angepasstes Produkt zusammenzustellen.

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